Журнал Сустон

Dec 03, 2023

В чем разница между брендами ингредиентов и другими материалами? Могут ли бренды ингредиентов быть активом брендов наружной рекламы в их усилиях по устойчивому развитию? И могут ли такие партнерства нести риски? Сустон обращается к экспертам, чтобы ответить на эти вопросы.

Мембраны, молнии, кожа, внешняя ткань, пуговицы, липучки, резиновые подошвы, стельки… изделия в мире активного отдыха представляют собой головоломку из материалов. Например, каждая такая деталь головоломки в походном рюкзаке, скорее всего, будет иметь имя, по крайней мере знакомое дизайнеру и покупателю. Но некоторые материалы – или ингредиенты – известны гораздо большему количеству людей. Если вы спросите сотрудников розничной торговли или опытных любителей активного отдыха, они, вероятно, смогут перечислить более двадцати наименований материалов. Такие бренды, как Gore-Tex, Sympatex, Vibram, Polartec, Primaloft и т. д. Между тем, другие материалы совершенно неизвестны в тех же кругах.

«Первую категорию обычно называют брендами ингредиентов, а остальные — это то, что мы называем «фирменными ингредиентами» или материалами с именем», — говорит Томас Вукуревич, основатель и управляющий директор Braind, один из ведущих экспертов отрасли в области развития брендов и маркетинг в этой нише.

Четкой границы между первой и второй категориями нет, говорит Томаш Вукуревич.

«Но вы не станете брендом-ингредиентом внезапно, заявив о себе. Вы должны принести на рынок что-то особенное, думать и действовать как бренд, настойчиво общаясь, основываясь на ясных и привлекательных обещаниях.

«Одна из самых распространенных ошибок заключается в том, что компании относятся к этому слишком поверхностно. Они считают, что бирка или этикетка на ткани сделают свою работу. Но если вы продолжите думать как поставщик, вы так и останетесь поставщиком».

Мартин Кёсслер — генеральный директор консалтинговой фирмы Huginbiz, клиентами которой являются бренды ингредиентов. Он также возглавляет сеть скандинавских брендов, в которую входят такие компании, как Recco, Mips и другие. Он согласен с тем, что маркетинг является ключевым отличием.

«Поставщик материалов фокусируется на закупочной организации клиента. Бренд ингредиентов также фокусируется на продажах и маркетинговых организациях своих клиентов. Они хотят создать спрос – эффект притяжения – для своих клиентов, помогая обрабатывать последующие процессы. Это часто означает, что обращаясь непосредственно к пользователю готового продукта, любителю активного отдыха».

Еще одним важным отличием является уровень инноваций, говорит Мартин Кесслер.

«Как и в автомобильной промышленности и во многих других отраслях, инновации в основном стимулируются крупными субподрядчиками. Лишь немногие бренды, занимающиеся уличной продукцией, являются достаточно крупными или обладают опытом и производственными ресурсами, чтобы самостоятельно начать реальное развитие. Это также относится и к устойчивому развитию».

Performance Days — это важная площадка для демонстрации своей продукции производителями ингредиентов. (Фото: Дни выступлений)

Томас Вукуревич на протяжении многих лет видел и участвовал во многих разработках бренда. В период с 2001 по 2010 год он был глобальным бренд-менеджером в отделе тканей WL Gore и отвечал за бренды Gore-Tex и Windstopper. Затем он основал собственную консалтинговую компанию Braind, которая помогала таким брендам, как Primaloft, Terracare и Polygiene. Оглядываясь назад, Томаш Вукуревич выделяет три различных этапа в текстильной промышленности.

«Вначале основное внимание уделялось производительности. Компании владели патентами на инновации, которые обеспечивали уникальные преимущества в производительности, недоступные где-либо еще. Эти инновации сделали готовую продукцию лучше. В индустрии активного отдыха это может быть производство водонепроницаемых, ветрозащитных, ветрозащитных, более прочный или лучше изолированный».

Следующий этап начался примерно в 2011 году с упором на устойчивое развитие, говорит Томас Вукуревич.

«Именно тогда, например, компания Aquafil разработала Econyl, который изготавливается из переработанного нейлона. За последние десять лет многие бренды ингредиентов расширили сферу своей деятельности с производительности на цель».

Третий и новейший этап посвящен экологическим ингредиентам биологического происхождения.